Jésus lave plus blanc !

Tout est parti d’une interview. C’était le 2 octobre 1997. Mgr Vecchi, évêque auxiliaire de Bologne, répond à la question « L'Eglise a-t-elle pris des leçons de marketing ? » par une réplique désormais célèbre : « Vous plaisantez ! L'Eglise pourrait donner des leçons en la matière... Le marketing ? C'est Jésus qui l'a forgé il y a deux mille ans. » Il n’en fallait pas plus pour que l’idée de ce livre naisse dans l’esprit de Bruno Ballardini, universitaire romain et publicitaire renommé en Italie. Sa thèse est simple : l’Eglise a inventé le marketing. Et il s’applique donc, consciencieusement, à calquer systématiquement les notions contemporaines de marketing sur son analyse des « stratégies » utilisées par l’Eglise depuis ses origines. Pièce maîtresse de son jeu : un certain Paul de Tarse, initiateur des meilleures techniques de commercialisation. L’idée est séduisante, parce que drôle.

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Il faut reconnaître à l’auteur l’effort important de documentation qu’il a su produire. Chaque chapitre est en effet abondamment pourvu en références tirées des principaux textes du Magistère, tant en matière de liturgie que d’ecclésiologie. Mais disons-le tout net, le produit n’est pas à la hauteur de la publicité. La déception du lecteur-consommateur est aussi grande que son intérêt était éveillé par la couverture joyeusement impertinente.

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On peut sourire au début - notamment lorsqu’il évoque les conciles comme des « réunions du staff de management » ou lorsqu’il compare les reliquaires des églises aux vitrines des Hard Rock cafés contenant des objets ayant appartenus à des stars - mais on se lasse vite, particulièrement lorsqu’il transfert le fonctionnement d’un supermarché sur celui d’une église : le chemin de Croix est une « animation sur le lieu de vente » (sic), les autels secondaires et leurs statuts de saints deviennent des « rayons » (re-sic) et les troncs des églises ne sont ni plus ni moins que les « caisses » (re-re-sic). Plus on avance dans la lecture de l’ouvrage, plus celle-ci devient fastidieuse avec une profusion de ce vocabulaire propre au marketing que seuls les vendeurs de voitures maîtrisent. Certains passages - rares - sont drôles, d’autres - nombreux - sont finalement barbants.

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En refermant ce livre, une seule question demeure : l’auteur saurait-il s’appliquer à lui-même cette règle élémentaire du marketing que l’on résume en « satisfait ou remboursé » ?

• Jésus lave plus blanc. Ou comment l’Eglise catholique a inventé le marketing (Gesù lava più bianco), de Bruno Ballardini, préface de Jérôme Prieur, traduit de l’italien par Jean-Luc Defromont, Ed. Liana Lévi, Paris, 2006, 204 p., 16 €.